見本が届きましたよ、『オリンピックVS便乗商法』の。

新刊『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』、発売時期が近づいております。せっかく久々の単行本も出るので、少し露出を増やそうと、色々と仕込んでいるところです。その結果、単行本の作業がすべて終わっているのに妙に忙しい……。でもがんばりますね。

11/21発売の法律誌『ビジネスロージャーナル』1月号では、4ページ寄稿しています。「法務研修のWHATとHOW」という特集のために寄稿した記事で、「めんどくさい」「正論」「対岸の火事」と言われがちな法務研修を、聞き手のハートに刺さるようにするにはどうすればよいのか、みたいなテーマで書きました。
特集は、このテーマで10人の論客……というか10人の実務家が思い思いに書き綴るという、なかなか面白い構成になっています。その中の一人に友人がおり、「友利に書かせれば？」と推薦してくれたものです。ありがたいですね。

で、上写真を見て頂きたいのですが、『オリンピックVS便乗商法』も著者用の見本が届きました。実物を手にすると、これが非常に良いですよ！！もちろん原稿自体は穴のあくほど読んでました（ていうか書いてました）けど、製本されたものを見るのは当然初めてなわけです。なので、手に取った瞬間、非常に他人事のような感想が出ました。

「分厚いな！」

と。まぁ実際は、いわゆる「鈍器になるほど」の厚さではなく、単行本としては規格内の厚さなんですけど、思ったよりも分厚くて読み応えがあります。値段、2,400円という、本屋で値札を見かけたら少し悩むと思う価格なんですけど、その価値ありだなこれは！と、これも他人事みたいな感想ですが……。あと、非常に装丁がきれいです。古の時代から伝わる日本の伝統的な藍染の市松模様をモチーフにした（したがって、アレではありません！）このカバーデザイン。よく見ると、触ると、細かい加工もなされていて、これはぜひ手に取っていただきたいと思います。装丁のコバヤシタケシさんには本当に感謝ですね。おしゃれな装丁をたくさん手掛けていらっしゃるだけあってさすがです。

中身も、改めて通して読みました。読み応え、あると思います！ご期待ください。で、これ著述家あるあるかもしれませんが、あんなに何度も推敲して、何度も校正したのに、完成品を読むとすぐに誤植や間違いに気付くのって、あれなんなんでしょうね？本当不思議です。
一箇所、訂正なんですけど、全体からすると枝葉末節の部分なんですが、旧著作権法の団体名義の著作物の著作権保護期間に触れたくだりがあって、30年と書いたんですが、正しくは33年です。条文の本則上は確かに30年（第6条）なんですが、この法に附則がありまして、「第6条の『30年』は当分の間『33年』とする」（第52条）という趣旨の条文がくっついてるんです。読んだ瞬間に「あ、これ附則あったな」って思い出しましてね……。文章の主張内容的には大勢に影響はないのでよかったのですが……。重版時に直しましょう……。

それにしても、「は？何その附則？」って感じですよね。3年とか中途半端だし。この附則の件に限らず、旧著作権法と現行著作権法の端境期に保護期間がまたがる古い作品は、とにかく色々計算がややこしいんですよ。今や著作権は、誰にとっても大変身近な権利なのに、こんなに複雑な構成じゃダメだろう（現行法も含めて）、と私は思うわけです。と、人のせいにしてみました！

友利昴「オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘」

『オリンピックVS便乗商法』と合わせて読みたい『アンブッシュ・マーケティング規制法』

『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』目次・小見出しを一挙公開！

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『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』プロダクション・ノート

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＜本文＞

オリンピックの商業化について解説や問題提起した書籍は割とありますが、オリンピックが商業化を成立させるうえでの「基盤」と言っても過言ではない「オリンピックの知的財産（と称されるもの）」について真っ向から取り上げた書籍は、多分ほとんどないのではないでしょうか。この点において、『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』は類書の少ない書籍だと思っています。

本日は、その数少ない類書（と僕が勝手に思っている）を紹介します。まず、足立勝・著『アンブッシュ・マーケティング規制法―著名商標の顧客誘引力を利用する行為の規制』（創耕舎）。前の記事でも触れましたが、『オリンピックVS便乗商法』を書くきっかけとなったのは著者の足立さんの講演だったので、僕にとっては偉大なる先行研究書ですね。

本書は「著名商標の不正使用規制の在り方」を大きなテーマとして据えてあり、これを考える材料として、オリンピックやFIFAワールドカップ等の主催者が、開催国に制定させてきた「アンブッシュ・マーケティング規制法」と、これらの制定が実現された背景にあると思われる法理を詳細に分析したものです。基本的には法律書なので、誰にでも取っつきやすい本ではないですが、各国のアンブッシュ・マーケティング規制法を概括できるだけでも貴重な文献です。外国の法律（特に非英語圏の法律）って探すだけでも大変なんですから。

さて、オリンピックに関するアンブッシュ・マーケティング規制法とは、（国によっても微妙に違うが）丸めて一言で言えば、オリンピックの語や、これを連想させる表現を第三者が商業上使用することを規制する法律です。これは、一般的な知的財産権法よりも遥かに規制レベルの強い「オリンピックを特別扱い」する法律であり、IOCがオリンピック立候補都市、政府に対して、オリンピック開催と引き換えに立法を要求し、政府が立法してしまった特別法といえます。

本書で主張されている見解で興味深いのは、アンブッシュ・マーケティング規制法が制定された国のいくつかでは、実はもともとアンブッシュ・マーケティングのような行為の規制を許容する法理が存在しており、必ずしもIOCの要求で「無理を通して」立法されたとも言えないとしている点です。なお、これに対して、日本にはそうした法理が基本的に存在しないため、日本ではアンブッシュ・マーケティング規制法を制定する基盤がないと論じています（ただし制定そのものを否定しているわけではない）。

日本の法理についてはおっしゃる通りと思いますが、実は僕としては、諸外国にはアンブッシュ・マーケティング規制を許容する法理が存在するという見解については、疑問なしとはしていません。例えば、本書ではオーストラリア競争法第52条の「会社は、取引又は商業において、誤認を生じやすい又はぎまん的若しくは誤認を生じさせ又はぎまん的となるおそれのある行為を行ってはならない」とする一般条項、ロシア競争法第14条の「経済主体に損失をもたらす又は事業上の信用を傷付けるおそれのある誤った、不正確又は歪んだ情報を広めること」を禁じる条項が引き合いに出されています。この他に、「誤認をもたらす表示によって、顧客吸引力を持つ主体に損害をもたらすおそれを及ぼす行為」を禁じる、英国由来で諸国において採用されているコモンロー上のパッシングオフ法理等も紹介されています。こうした法理は、アンブッシュ・マーケティング規制と親和性があるのだ、というのが本書の見解です。

しかしながら、「オリンピック開幕セール！」に代表される多くのアンブッシュ・マーケティングは、便乗の一類型と言える余地はあるものの、その態様としてはオリンピックの開催や選手の活躍といった事象への言及にとどまるのであって、IOCらとの組織的あるいは経済的な何らかの関係を「誤認」させたり、そのように消費者を「欺瞞」したり、「不正確又は歪んだ情報を広める」ものとは言えないでしょう。現に、オーストラリアやカナダにおける、アンブッシュ・マーケティングを巡る裁判（これらは『オリンピックVS便乗商法』で解説してます）において、裁判所は、「オリンピック等のイベントを想起させる場合があったとしても、それだけでは、オリンピック組織との関係を誤認させるレベルには達していない」との趣旨で、違法性を否定している事実もそれを裏付けています。
一方、アンブッシュ・マーケティング規制法は、そうした実質的な悪影響のない広告等の商業上の表現行為まで規制しようとするものであり、前記の競争法やパッシングオフ法理とは、いまだ相当の隔たりがあると思うのです。つまり、こうした法理を指して、アンブッシュ・マーケティング規制法が成立する基盤であると断ずるには、僕としては慎重に考えるべきだと考えています。

なお、これら諸外国の法理と、日本の知的財産権法や不正競争防止法の法理は、実は近い考え方を採用していると言えるのではないでしょうか。日本の法理では、第三者によるブランドの無断使用が規制されるのは、その使用態様が「出所表示機能を果たす態様での使用」であることが原則として要件になっている実態があります。この「出所表示機能を果たす態様での使用」は、先の諸外国の法理と比べると一見限定的に思えるかもしれません。

しかし、本書でも言及されているように、「出所」を、例えば「製造・販売主体」のように狭く捉える必要はなく、品質保証、使用許諾、スポンサードを含めた、広く商品に対しての何らかの経済的な意味を有するポジションを感得させれば「出所表示機能を果たしている」と見なすことに無理はないと思います。そう考えると、その規制範囲は、オーストラリア、ロシアやパッシングオフ法理を採用する諸外国とそれほど変わらなくなってくるとは言えないでしょうか（ヨーロッパの一部は、少し違うという印象もありますが）。

結論としては、日本においても、パッシングオフ法理等を採用する諸国においても、多くのアンブッシュ・マーケティングのように、「オリンピック」の語が狭義においても広義においても商品等の「出所」であるかのように使用されているわけではない限りは、やはりそれは規制される性質のものではないと考えます。

うわっ。長いうえに小難しい記事になってしまった。『オリンピックVS便乗商法』は法律書ではなくて読み物として書いたので、難しい話は書いてないです。ちなみに、僕はアンブッシュ・マーケティングのテーマに限らず、5～6年前から定期的に足立さんの講演を何度か拝聴していてお知り合いです。昔から、ブランド保護に対する足立さんのスタンスには学ぶところが非常に多いです。法律に縛られるのではなく法律を活用していく足立さんは、僕にとってリスペクトできる法務パーソンのひとりです、本当に。だからこそ同じテーマで出版できた嬉しさもひとしおですね。怒られないとよいのですが～！

友利昴「オリンピックVS便乗商法 まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘」（作品社）

足立勝「アンブッシュ・マーケティング規制法 著名商標の顧客吸引力を利用する行為の規制」（創耕社）

＜関連記事＞

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『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』プロダクション・ノート

『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』は、構想4年半、執筆期間1年半、と、これまでの著書の中では最も時間をかけました。章立ては以下の通りです。

第1章：便乗商法（アンブッシュ・マーケティング）とは何か
第2章：なぜアンブッシュ・マーケティングを規制するのか
第3章：知的財産権でオリンピック資産は独占できるか
第4章：法を超えるアンブッシュ・マーケティング規制
第5章：アンブッシュ・マーケティング規制の最終手段
第6章：1964年から学ぶ、アンブッシュ・マーケティングとの向き合い方

文量や内容の濃さは、主観的にもおそらく客観的にも一番です。その執筆経緯について、以下記録しておこうと思います。

そもそものきっかけは、2014年3月に、当時職場が加盟していた業界団体の主催する、オリンピックとアンブッシュ・マーケティングに関する勉強会に参加したことでした。多分「アンブッシュ・マーケティング」という言葉自体、この時初めて知ったんじゃないかと思います。
その会で、IOCがアンブッシュ・マーケティングを規制し、「オリンピック」にまつわるあらゆる表現や商業利用を自らの支配下に置くために、法律や社会通念の枠組みを大きく飛び越えた規制戦略を大胆に採用、推進していることを学んで、僕は目からウロコが落ちる思いでした。
印象に残ったのは以下の点です。

①アンブッシュ・マーケティングは、一般的な法律に照らせば必ずしも違法ではないが、IOCは「不正な使用」と位置付けており、規制スタンスを採っている。
②IOCは民間機関にもかかわらず、立候補都市に対して、アンブッシュ・マーケティングを規制するための法律を制定することを要求し、オリンピック招致を実現したい都市や国家がこの条件を飲んでしまう例が多い。

①の「違法じゃないけど規制する」というのは、当時の僕の発想にはなかったものです。法律をかなり拡大解釈して主張することで、他人の行動を制限し、自らの利益拡張に誘導する姿勢は、ある意味、水野祐弁護士らの提唱するリーガル・デザイン的であり、この発想自体は、今は僕も大事にしています。しかしこれを特定権利者の利益のために最大活用することは、社会全体の利益とのバランスを考えると抑制的であるべきですし、限度があるだろうという話です。

②は、民間企業もロビー活動等で立法に影響力を行使することはありますが、IOCのそれは、実質的にはオリンピック開催の交換条件となっているのが普通のロビー活動とは一線を画する点です。「オリンピックに来てほしければ、オレ様のための法律をつくれ」というわけで、常識に外れ過ぎた要求がゆえに虚を突かれ、思わず立法してしまった各国政府の気持ちは分からなくもない。思わず立法ってなんなんだ。
とにかく、そんなこんなの衝撃を受けて（感想は当時ブログにも書いている）、その勉強会の帰り道には「これは僕も研究して一冊にまとめよう」と決めてしまいました（ただ、今気づきましたが、本書のために集めた資料の印刷日付はこの勉強会の少し前のものもあって、オリンピックで何か書こうという発想はもともと持ってたんだろうと思いますね。よく覚えていませんが…）。

この勉強会の講師は、後に『アンブッシュ・マーケティング規制法―著名商標の顧客誘引力を利用する行為の規制』（創耕舎）を上梓される、国内のアンブッシュ・マーケティング研究の第一人者と言ってよいと思いますが足立勝さんで、僕としては足立さんの先行研究とは違う切り口で挑みたいという思いがありました。足立さんは、特に諸外国のアンブッシュ・マーケティング規制法と、そのベースとなり得る各国の知的財産権法、競争法について研究を重ねられていたので、僕は「アンブッシュ・マーケティング規制と社会との関わり合い」という観点で取り組もうと考えました。

最初に気になったのは、「いったいIOCはいつから法律の枠組みを超えて『オリンピックの独占』を目論むようになったのか」ということで、その疑問を整理すべく、歴史をさかのぼる作業から取り掛かりました。その結果、近代オリンピックの歴史のかなり初期段階、遅くとも1910年代からそうしたアプローチが散発的に採られ始め、1950年代には各国へ立法化を促す取り組みも開始されていたことが分かりました。そうしたムーブメントを、当時社会がどのように受け止めて来たかについては、1964年東京オリンピック時の事象を中心に、第6章でまとめています。
アンブッシュ・マーケティング規制が体系的に運用され始めたのは1990年前後からですが、1960年代の規制手法との共通点、相違点に注目するとなかなか面白い発見があります。アンブッシュ・マーケティング規制戦術の変遷や、それに対する社会の反応については、なるべく事例を収集して、それをできる限り体系化してまとめたつもりです。これは第1章と第4章を中心に、全体的に散りばめています。

で、この資料収集と事例整理に時間がかかった！2014年の春頃から始めて、気が付けば2年以上経ってしまった。この間、別の単行本の依頼があり、プライベートでも慌ただしかったのもありましたが、いつの間にかリオデジャネイロオリンピックが始まってしまって、「あ、そろそろ書かないと東京オリンピックになってしまう」と思いまして、リオ大会を横目に執筆に着手したような覚えがあります。
それで、翌年の夏くらいには一通り書き終えて、ほぼ脱稿状態となり、その頃から並行して版元を探すべく、伝手をたどって相談したり、伝手がなくても企画書を送ったりしてました。通常、漫画や投稿ものは別として、原稿を書き終えてから企画を持ち込むということはあんまりないと思いますが、「このネタだったらすぐ出版は決まるだろう」という謎の確信があったので、迷いなく先に約18万字も書いてしまいました……。
ところが、意外と版元が決まらなくて苦労しました。最初「これは新書がいいんじゃないか」という意見を複数もらったんです。テーマ的には、時事っぽくもあるし確かにそうだなと思ったし、実際興味を示して下さった新書の編集者もいましたが、その時点で18万字ありましたからね。新書だとだいぶ削らないといけないな～と思いつつ、結局、最終的になかなか企画も通らなくて、「出版不況かよ！」と思いましたね。
それで、新書じゃないとしたら、人文・社会学系路線の出版社の単行本じゃないかと思い、いろいろあって作品社さんで決まったのが、確か2018年の2～3月くらいでした。ちょうど平昌オリンピックの壮行会規制問題も世間を賑わせていましたね。この間は、執筆も終わっていたのである意味ペンディング状態でぼーっとしてました。
それで、その企画が通る前後くらいから編集者と構成を見直して、書き直しに4、5ヶ月くらいかけて、7月下旬に正式脱稿。その後手直し、校正を経て、10月末に責了となったのが『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』です！

ちなみにタイトルは、当初、僕が原稿につけていたのは『オリンピックは誰のものか』でした。それが、編集者からの「ストレートな方がいいんじゃないか」という助言で『オリンピックとアンブッシュ・マーケティング』となり、「アンブッシュ・マーケティング」は一般には分かりにくいのではないかということで『便乗商法VSオリンピック』になり、ひっくり返して『オリンピックVS便乗商法』となりました。
サブタイトルは、色々考えたんですけど、「偽装知財に忖度する社会への警鐘」という案があって、「偽装知財」というのはよく分かりにくいですねということで、「知的財産に忖度する社会への警鐘」となって、「いや、知的財産に忖度（配慮）するのは正しいじゃないですか」ということで、「まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘」になった次第です！疲れた～。

オリンピックVS便乗商法: まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘

友利昴『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』の趣旨、楽しみ方

新刊、友利昴『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』の趣旨や楽しみ方について、著者よりご説明申し上げます。

最近、事業者の間で「オリンピック」が禁句になっているのをご存知ですか？

勝手にオリンピックの成功や選手の活躍を祝ってはいけない……どうやらそんなルールがあるらしく、これを破ると大会組織委員会からクレームがつく……そんな噂がまことしやかに流れています。冬季平昌オリンピックで、日本代表選手の所属校や所属企業が、公開形式の壮行会を急遽相次いで自粛した混乱を覚えている方も多いでしょう。

事業者によるオリンピックの盛り上がりに乗じた広告やキャンペーン、あるいはオリンピックへの言及について、オリンピック関連組織はこれらを「アンブッシュ・マーケティング」という言葉で括り、あの手、この手で規制しようと画策しています。

しかし、こうした「ルール」や「クレーム」に、本当に根拠はあるのでしょうか？ オリンピックの長い歴史の中で、どのようにして「ルール」が形成されていき、実際にどんな「クレーム」が行われ、人々はどのように応じてきたのでしょうか。

その経緯を、国内外の具体的なトラブル事例をなるべく多く取り上げることで探っていき、そこからオリンピック組織の主張するルールやクレームに対し、社会はどのように向き合うべきなのかを考察したものです。

いかにも巨大で公的機関のように見える組織が、法律や知的財産権の存在をほのめかしながらクレームをして来たら、それが「正しい」と思ってしまうのはある意味自然な感覚です。あるいは、実際に正しいかどうかイマイチ分からなくても、「従うことが正しい」と忖度してしまう気持ちも分からなくはない。でも、自分なりの分別、リテラシーを以って判断するとしたらどんな世界が広がるんだろう。そんなことを考えるきっかけになると嬉しいです。

あと、オリンピック組織の規制戦術はとても巧妙ですが、アンブッシュ・マーケティングに関する主張自体は基本的にむちゃくちゃなものが多いので、事例を丁寧に検証すると面白いんですよコレがね。単純にその巧妙さにうなり、面白さにもだえるのもまた一興です。

そんなこんなでこれまでの著作の中で最長のボリュームになりまして、全約20万字、引用図版60点以上の大作となりました。疲れた～。