ブログブログ by 友利昴

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『オリンピックVS便乗商法』と合わせて読みたい『アンブッシュ・マーケティング規制法』


オリンピックの商業化について解説や問題提起した書籍は割とありますが、オリンピックが商業化を成立させるうえでの「基盤」と言っても過言ではない「オリンピックの知的財産(と称されるもの)」について真っ向から取り上げた書籍は、多分ほとんどないのではないでしょうか。この点において、『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』は類書の少ない書籍だと思っています。

本日は、その数少ない類書(と僕が勝手に思っている)を紹介します。まず、足立勝・著『アンブッシュ・マーケティング規制法―著名商標の顧客誘引力を利用する行為の規制』(創耕舎)。前の記事でも触れましたが、『オリンピックVS便乗商法』を書くきっかけとなったのは著者の足立さんの講演だったので、僕にとっては偉大なる先行研究書ですね。

本書は「著名商標の不正使用規制の在り方」を大きなテーマとして据えてあり、これを考える材料として、オリンピックやFIFAワールドカップ等の主催者が、開催国に制定させてきた「アンブッシュ・マーケティング規制法」と、これらの制定が実現された背景にあると思われる法理を詳細に分析したものです。基本的には法律書なので、誰にでも取っつきやすい本ではないですが、各国のアンブッシュ・マーケティング規制法を概括できるだけでも貴重な文献です。外国の法律(特に非英語圏の法律)って探すだけでも大変なんですから。

 

さて、オリンピックに関するアンブッシュ・マーケティング規制法とは、(国によっても微妙に違うが)丸めて一言で言えば、オリンピックの語や、これを連想させる表現を第三者が商業上使用することを規制する法律です。これは、一般的な知的財産権法よりも遥かに規制レベルの強い「オリンピックを特別扱い」する法律であり、IOCがオリンピック立候補都市、政府に対して、オリンピック開催と引き換えに立法を要求し、政府が立法してしまった特別法といえます。

本書で主張されている見解で興味深いのは、アンブッシュ・マーケティング規制法が制定された国のいくつかでは、実はもともとアンブッシュ・マーケティングのような行為の規制を許容する法理が存在しており、必ずしもIOCの要求で「無理を通して」立法されたとも言えないとしている点です。なお、これに対して、日本にはそうした法理が基本的に存在しないため、日本ではアンブッシュ・マーケティング規制法を制定する基盤がないと論じています(ただし制定そのものを否定しているわけではない)

日本の法理についてはおっしゃる通りと思いますが、実は僕としては、諸外国にはアンブッシュ・マーケティング規制を許容する法理が存在するという見解については、疑問なしとはしていません。例えば、本書ではオーストラリア競争法第52条の「会社は、取引又は商業において、誤認を生じやすい又はぎまん的若しくは誤認を生じさせ又はぎまん的となるおそれのある行為を行ってはならない」とする一般条項、ロシア競争法第14条の「経済主体に損失をもたらす又は事業上の信用を傷付けるおそれのある誤った、不正確又は歪んだ情報を広めること」を禁じる条項が引き合いに出されています。この他に、「誤認をもたらす表示によって、顧客吸引力を持つ主体に損害をもたらすおそれを及ぼす行為」を禁じる、英国由来で諸国において採用されているコモンロー上のパッシングオフ法理等も紹介されています。こうした法理は、アンブッシュ・マーケティング規制と親和性があるのだ、というのが本書の見解です。

しかしながら、「オリンピック開幕セール!」に代表される多くのアンブッシュ・マーケティングは、便乗の一類型と言える余地はあるものの、その態様としてはオリンピックの開催や選手の活躍といった事象への言及にとどまるのであって、IOCらとの組織的あるいは経済的な何らかの関係を「誤認」させたり、そのように消費者を「欺瞞」したり、「不正確又は歪んだ情報を広める」ものとは言えないでしょう。現に、オーストラリアやカナダにおける、アンブッシュ・マーケティングを巡る裁判(これらは『オリンピックVS便乗商法』で解説してます)において、裁判所は、「オリンピック等のイベントを想起させる場合があったとしても、それだけでは、オリンピック組織との関係を誤認させるレベルには達していない」との趣旨で、違法性を否定している事実もそれを裏付けています。
一方、アンブッシュ・マーケティング規制法は、そうした実質的な悪影響のない広告等の商業上の表現行為まで規制しようとするものであり、前記の競争法やパッシングオフ法理とは、いまだ相当の隔たりがあると思うのです。つまり、こうした法理を指して、アンブッシュ・マーケティング規制法が成立する基盤であると断ずるには、僕としては慎重に考えるべきだと考えています。

なお、これら諸外国の法理と、日本の知的財産権法や不正競争防止法の法理は、実は近い考え方を採用していると言えるのではないでしょうか。日本の法理では、第三者によるブランドの無断使用が規制されるのは、その使用態様が「出所表示機能を果たす態様での使用」であることが原則として要件になっている実態があります。この「出所表示機能を果たす態様での使用」は、先の諸外国の法理と比べると一見限定的に思えるかもしれません。

しかし、本書でも言及されているように、「出所」を、例えば「製造・販売主体」のように狭く捉える必要はなく、品質保証、使用許諾、スポンサードを含めた、広く商品に対しての何らかの経済的な意味を有するポジションを感得させれば「出所表示機能を果たしている」と見なすことに無理はないと思います。そう考えると、その規制範囲は、オーストラリア、ロシアやパッシングオフ法理を採用する諸外国とそれほど変わらなくなってくるとは言えないでしょうか(ヨーロッパの一部は、少し違うという印象もありますが)

結論としては、日本においても、パッシングオフ法理等を採用する諸国においても、多くのアンブッシュ・マーケティングのように、「オリンピック」の語が狭義においても広義においても商品等の「出所」であるかのように使用されているわけではない限りは、やはりそれは規制される性質のものではないと考えます。

 

うわっ。長いうえに小難しい記事になってしまった。『オリンピックVS便乗商法』法律書ではなくて読み物として書いたので、難しい話は書いてないです。ちなみに、僕はアンブッシュ・マーケティングのテーマに限らず、5~6年前から定期的に足立さんの講演を何度か拝聴していてお知り合いです。昔から、ブランド保護に対する足立さんのスタンスには学ぶところが非常に多いです。法律に縛られるのではなく法律を活用していく足立さんは、僕にとってリスペクトできる法務パーソンのひとりです、本当に。だからこそ同じテーマで出版できた嬉しさもひとしおですね。怒られないとよいのですが~!

友利昴「オリンピックVS便乗商法 まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘」(作品社)
友利昴 オリンピックVS便乗商法

足立勝「アンブッシュ・マーケティング規制法 著名商標の顧客吸引力を利用する行為の規制」(創耕社)
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