画像多数！総決算！東京五輪（2021年）のザ・ベリー・ベスト・オブ・アンブッシュマーケティング！がんばるな、ニッポン！

ここ何年かアンブッシュマーケティングの研究をしてきたが、東京五輪が終わってようやく気持ち的にはひと段落という感じである。

アンブッシュマーケティングを規制しようとするIOCなどの五輪組織と市井の事業者の攻防の歴史は『オリンピックVS便乗商法―まやかしの知的財産に忖度する社会への警鐘』（作品社）にまとめたので、読んで頂ければ幸いだ。この記事では、2021年のアンブッシュマーケティングを巡る情勢を記録しておきたい。

《目次》

１．改めて「アンブッシュマーケティング」の法的評価とは

前提から述べると、アンブッシュマーケティングとは、オリンピックなどの大規模イベントに乗じたマーケティング活動全般のことである。IOCや組織委などの五輪組織は、長らくこれをすべて知的財産法上問題であるかのように喧伝し、社会を牽制してきたが、誤りである。

国によっては、アンブッシュマーケティングを制限する法律を設けている国もあり、日本でも、組織委が立法を求めてロビイングをしていたが、2018年3月頃には立法化の計画は潰えた。

当初から経産省が慎重だったといわれ、また自民党の支持母体のひとつである東京商工会議所の強い反対が影響したといわれる。最終的に、関係各所の総意として、国民の事業活動や表現を不当に束縛することになり、社会の理解が得られないとされ、また模倣品などについては既存の知的財産法の範囲で対処できると判断されたのだ。

2019年のアンブッシュを取り巻く情勢をまとめた以前の記事でも書いたが、立法化が潰えて以降は、組織委もアンブッシュマーケティングを法律上問題があるかのようなトーンで牽制することは徐々に控えるようになり、概ね「ご配慮」「お願いベース」の牽制を基本としている。

subarutomori.hatenablog.com

それでも、以前に公表された勝手な「ガイドライン」(pdf)には使用を牽制する旨の記載が残っているので、いまだにアンブッシュマーケティングには法的な問題があると考える人もいる。

しかし、それは誤解に過ぎない。以下は、組織委がボランティア・アルバイト向けに配布した資料がツイッター上でリークしたものだが、ハッキリとこう書いてある。

（アンブッシュマーケティングの）行為を中止させる法律的な根拠が薄いため、強制的な退出はさせられません。…行為を行う方がいた場合は、お願いベースでのお声がけ対応を行いつつ、状況をブランチに共有してください。

「法律的な根拠が薄い」。これこそが、アンブッシュマーケティング規制の正しい法的評価である。

Twitter @tkcproductions 2021/7/21

２．やってみなはれ！商品型アンブッシュマーケティング

アンブッシュマーケティングは、オリンピックの盛り上がりに乗じたマーケティング活動だ。いくら法的に許容されているとしても、オリンピック本体が盛り上がらなければ誰もやらない。

2020年から2021年に1年延期された東京五輪だが、残念ながらその間もコロナ禍は収まらず、われわれは不自由を強いられ続けた。

この状況下では、国民の大半がオリンピックの開催を支持せず、五輪ムードが消沈してしまったのは当然といえる。その結果、公式スポンサーですら、予定していた広告やキャンペーンを見合わせたり、方向転換を余儀なくされてしまった。

金を払った公式スポンサーでさえも五輪を活用したくない情勢で、わざわざアンブッシュマーケティングが出てくることは考えにくい。

……と、思っていたのだが、2020年から2021年にかけても結構面白いアンブッシュマーケティングは散見されたんですね。これだから世の中は面白い。

それらは、コロナ禍が本格的になる以前の2020年初頭には既に仕込まれていたと思われる、2020年の五輪の盛り上がりを見越したアンブッシュマーケティング商品の数々である。

ギリギリで延期が決まった東京五輪だが、その時点で既に生産してしまっていたアンブッシュマーケティング商品は、もう世に出すしかない。

消沈した五輪ムードからすれば「空振りアンブッシュ」だったかもしれないが、こうした商品に囲まれていると、本来盛り上がっていたはずの五輪ムードを仮想体験させてくれるのでめちゃめちゃ楽しい。

筆者のお気に入りは「ゴリンググミ」（UHA味覚糖）と「TOKYO CRAFT 2020ゴールデンエール」（サントリー）である。ブラックサンダーの「フレーフレーク味」もいいねぇ。なお、サントリーの新浪剛史社長は、本来であれば、競技場周辺をサントリー商品でジャックする計画抱いていたとも公言していたから、これはもう筋金入りのアンブッシャーだ。その「やってみなはれ精神」に乾杯である。

  

東京五輪に興味のない人必見！五輪期間中に観るべき映画ベスト5

緊急事態宣言という異常事態下で開催されることになった2020年東京オリンピック。解放的な雰囲気にのまれて世間の外出自粛ムードが減じていることに不安を感じ、なおも「五輪やってる場合か、ステイホームだろうが！」と思われるむきもあるでしょう。それに、そもそも「オリンピックに興味がない人」だって、世の中には多いのです。そんな方々は、選手の活躍や世の中の盛り上がりが気になりつつも、五輪の話題ばかりのニュースにうんざりしているのでは！？

そんな皆さんにおすすめしたい五輪期間中の過ごし方があります。それは、オリンピックを想起させるものの、オリンピックそのものを題材にしているわけではない名作映画を鑑賞することです。

勘違いしないでほしいのは、例えば市川崑監督の『東京オリンピック』に代表される、五輪公式ドキュメンタリーの類は対象外ということです。今、そんなものを観るくらいだったら、本番の試合を観ればいい。

そうではなく、オリンピックを想起させるが、主題は別のところにある名作。いわば、「アンブッシュマーケティングムービー」をご紹介したいのであります。

「社会を巻き込むオリンピックの空気感は無視できないが、オリンピックにどっぷり浸かりたくはない……」。そんなワガママなあなたにぴったりの、珠玉の名作五選をお届けしよう。

第5位『AKIRA』（監督：大友克洋）1988年
すみません。本当はこれが第1位でいいんですが、ベタ中のベタなのでこの位置で。

ベタ過ぎて、「中止だ中止」「さんをつけろよデコ助野郎」、あと「金田のバイクのシーン」がインターネットミームとして独り歩きしているのは知っての通り。

特に、東京五輪の延期（中止）を予言したと言われる「中止だ中止」の看板のシーンは近時あまりにも有名になり、2020年、2021年には、東京五輪反対派のアイコンとして多用されるにまで至っている。

『AKIRA』(1988)

しかし、これらのキーワードを使いこなしただけで、映画を観た気になっているデコ助野郎が大勢いるのが腹立たしい。ぜひ本編を観て頂きたいのである。

本作とオリンピックの関係だが、2020年に五輪開催が予定されている（が、政情不安から開催に理解が得られていない）近未来の「ネオ東京」が舞台というだけで、物語にはオリンピックは直接関係しない（クライマックスの舞台は競技場）。

謎解きをするように何度も観返したくなる、説明を排した壮大なSFストーリーや、今観ても他に似た作品を探せない斬新な演出は、ここで今さら語らずとも、多くの人が認める通り。リアル東京五輪開催期間中の、今、鑑賞してこそ、その壮大な世界観との奇妙なシンクロ感を味わえるに違いない。

なお「金田のバイクのシーン」は、本物の2020年東京五輪の開会式の演出に使用される予定があったが、演出家のMIKIKOが電通の圧力により降板させられたことでお蔵入りになったことを週刊文春がすっぱ抜いている。

【書評】柴大介『IOCファミリーによるオリンピック商標の違法ライセンス問題を考える』(イマジン出版)—問題視すべきは違法ライセンス自体なのか

『IOCファミリーによるオリンピック商標の違法ライセンス問題を考える』。著者の柴大介さんからご恵贈頂いた。帯にはこうある。

「オリンピックに対する思考停止が、スポンサーメディアの沈黙が、商標制度の破壊を招き、日本語文化の劣化を招く」

なんだかすごいことになっている。内容は、商標法の中でもかなりマニアックな論点を掘り下げている。

実は、柴さんは何度か私が登壇したセミナーなどに足をお運び下さったことがあり、2、3回お会いしたことがある。私が日本弁理士会という組織からの依頼で「オリンピックのアンブッシュマーケティング規制の法的ポジションと実務上の対応」という研修の講師をやった時の柴さんの感想がすごくて、「友利さんはいいが他の連中は何だ！」といった感じで盛大にキレておられた。あれには参った。研修は収録されていて、後にeラーニング教材にもなったそうだが、そのくだりはカットになったと聞いた。

それはさておき本書である。

《目次》

１．違法ライセンスとは何か？～怒りのフリージャズ～

本書は、IOC以下、JOCや組織委員会（IOCファミリー）の知財活動に対する批判本である。開催都市契約、ブランド保護基準、アンブッシュマーケティング規制の在り方、商標出願方針など、批判対象は多岐にわたり、果てはマスコミ批判、政府批判、特許庁批判、知財専門家批判と、批判の対象はどんどんスケールアウトしている。

あまりにも多岐にわたり過ぎている感はあるが、この怒りのフリージャズを奏でるかのような筆致が、著者の味であろう。

著者の批判の要部を捉えれば、それはタイトルにもなっている「違法ライセンス問題」である。知っての通り、IOCファミリーは、多くのスポンサーやライセンシーに、広告やグッズなどにおいて五輪マークやエンブレムなどを使わせており、その見返りとしてスポンサー料やライセンス料を徴収している。そのことが「違法」だというのである。

どういうことか。

五輪マークなどの商標は、特許庁による商標登録の審査の基準を示した「審査基準」において、「著名な非営利公益事業を表す標章」（4条1項6号）として例示されている。これに該当するとされた商標は、一定程度の特別な保護*1が与えられる。

その反面、こうした商標権については、権利者による譲渡やライセンスが禁止されているのだ（24条の2の2項・3項／30条・31条の但し書）。※もっとも、2019年施行の法改正によって、通常使用権の許諾（一般的なライセンス）は可能になった。

したがって、IOCファミリーが、オリンピック関連の商標を、スポンサーやライセンシーにライセンスしているのは、（少なくとも2019年以前のライセンスについては）この禁止条項に違反している。すなわち違法であり、ライセンス自体も無効であるという指摘である。

実は私は本書の指摘に全面賛成というわけではないのだが、この主要な指摘については、確かにその通りだと思う。IOCファミリーは4条1項6号の特別な保護による恩恵を受けておきながら、それと引き換えに課せられた法律上の禁止事項を無視して、大規模なライセンスビジネスを行っているのである。

もっとも、著者が嘆くように、この「違法状態」は、世間一般はもちろん、知財関係者の間でもさほどシリアスに受け止められなかった。本書でもレポートされているが、国会で追及する議員も出たが、ピンとこなかった人が多かったようである。それはやはり、確かに違法状態ではあるものの、被害者が存在しないからだろう。

著者は、ライセンスが無効である以上、スポンサーやライセンシーは商標権侵害を犯していることになると論じる。しかし権利者であるIOCファミリーに権利不行使の意思があることは明白だから、誰もその侵害の被害を受けてはいないのである。

それに、本来は、事業者の自由な意思に基づいて行われてよいはずのライセンスを、商標法が規制していること自体がヘンだ、という感想もあるだろう。

*1:商標権がなくても、第三者の同一・類似商標の登録を阻止することができ、後述するように、その類似範囲は通常よりも広い（つまりそこまで似ていない他人の商標の登録も阻止できる）

【感想】Re就活 vs リシュ活 商標権侵害事件第1審判決（大阪地裁）《追記アリ》

【間違えるだろうか？左「Re就活」ウェブサイト、右「リシュ活」ウェブサイト

ちょっと長らく頭の片隅で気にしていた裁判の判決が、立て続けに出たのである。色々やることがあって忙しいんだけど、気になって読んでしまった。

ひとつは「Re就活」（学情）vs「リシュ活」（履修履歴活用コンソーシアム）の商標権侵害事件。どちらも就職支援サービスで、「Re就活」が「リシュ活」を商標権侵害であるとして、使用差止と1億円の損害賠償金の支払いを求めた事件だ。大阪地裁は、侵害を認め、使用差止と44万円の支払いを命じた。被告「リシュ活」側が、判決文含めて経緯を公開している。「リシュ活」側は控訴しているとのことだ。

この事件の実質的な争点は２点だと思う。ひとつは「Re就活」と「リシュ活」が類似するのかどうか。もうひとつは、現実に両サービスの利用者が「Re就活」と「リシュ活」を混同するおそれがあるかどうかだ。検証してみよう。

 《目次》